En suivant divers blogueurs, on peut voir à quel point il devient difficile d'analyser le taux de réponse d'un publipostage dans un contexte où les gens ciblés décident de plus en plus d'aller sur Internet pour faire leur don. Pour cette raison, est-ce encore possible d'expliquer le comportement des donateurs en considérant les canaux de communication comme des silos mutuellement exclusifs?

La réponse est non, bien entendu, comme le démontre cette étude distinguant les divers types de communication qui amènent des donateurs à utiliser le site Web d'un organisme pour faire leur don. Dans ce sondage auprès de donateurs Web effectué en 2010, 14 % des répondants ont dit que c'est un publipostage qui les a amenés à faire un don sur Internet. Toujours selon cette étude, c'est plus du tiers des donateurs ayant déjà utilisé le Web pour donner qui affirment toujours se tourner vers l'Internet quand ils reçoivent une communication écrite. L'étude est résumée ici.

Pour le publipostage, on peut facilement s'imaginer qu'il va y avoir toujours moins de donateurs intéressés à coller un timbre sur une enveloppe et à retourner un coupon-réponse avec un chèque personnel ou des renseignements sur leur carte de crédit. Comme nous l'avons déjà observé, ce comportement est plus répandu chez les donateurs plus jeunes ou plus aisés.

Ces simples faits suscitent des questions importantes :

• Pouvez-vous bien mesurer le nombre de dons générés par le publipostage? Cela semble évident, mais il ne s'agit pas d'un réflexe analytique automatique. Sans une analyse complète, il est malheureusement possible de tirer des conclusions erronées à propos de l'efficacité du publipostage et de son vrai rendement. En réduisant les envois postaux, il se pourrait que le nombre de dons par Internet soit également réduit.

• Si autant de donateurs préfèrent aller sur votre site Web pour répondre au publipostage, le trouvent-ils facilement à partir de la communication reçue? Et une fois sur votre site Web, le parcours de don est-il convivial et optimal? D'ailleurs, quel est le pourcentage d'internautes qui commencent le processus de don sans le terminer? Cet indice de performance est crucial aujourd'hui.

• Selon les caractéristiques démographiques de votre fichier donateurs et le nombre d'adeptes du don par Internet, on pourrait sûrement tester la pertinence d'avoir une page Web dédiée et intégrée à la communication postale. Une telle page peut faciliter l'expérience pour le donateur et accroître le don moyen. Encore faut-il avoir assez de visites pour justifier l'investissement.

• Comment allez-vous gérer la relation avec un donateur qui reçoit un publipostage et fait ensuite son don par Internet? Est-il un donateur Web pour vous? De quel type sera sa prochaine communication? Comment le remercierez-vous? Sera-t-il exclu de votre prochain publipostage parce qu'il est maintenant considéré comme un donateur Web?

Avec des ressources et des budgets limités ainsi qu'un logiciel de gestion de donateurs trop souvent incapable d'intégrer le multicanal, on peut facilement comprendre que les OSBL ne sont pas tous en mesure de s'attaquer à ces questions importantes. Malheureusement, le comportement des donateurs va continuer d'être multicanal, que les organismes soient prêts ou non.