Dans mon dernier article, je définissais les donateurs évènements comme étant ceux qui entretiennent une relation avec vous indirectement, par l'entremise de vos ambassadeurs. Comme ils se situent à mi-chemin entre les donateurs potentiels et les donateurs engagés, vous devriez avoir plus de chances de les convertir que s'ils étaient des donateurs potentiels issus de listes externes. Le rapport d'Event 360 va dans ce sens :

In fact, donor motivations can be changed – from having an affinity to participant to having an affinity to cause and organization.

Cependant, l'expérience démontre que les OSBL ont du mal à convertir les donateurs évènements (DÉ) et à les fidéliser. Ces tentatives malheureuses sont la résultante de deux erreurs fatales :

• S'approprier le réseau personnel des ambassadeurs sans leur permission. Vos participants méritent du respect. Le fait qu'ils acceptent de solliciter leurs proches pour collecter des fonds pour vous ne signifie pas qu'ils vous donnent le feu vert pour utiliser leur réseau à des fins qui vous arrangent.

• Tenir pour acquis qu'un donateur avec au moins un don à son actif comprend forcément le langage de la sollicitation. Un DÉ donne d'abord à un ami ou à un évènement plutôt qu'à votre cause.

Event 360 propose un processus en quatre étapes qui augmente significativement le taux de conversion des DÉ. Pensez à ce processus comme à une opération de séduction dont l'objectif est de cultiver la passion des DÉ pour votre cause.

1. Définir/saisir l'information

Cette première étape consiste à capturer suffisamment d'information sur les DÉ (nom, adresse courriel, numéro de téléphone, adresse postale, etc.). Je recommanderais de prioriser les évènements qui poussent les potentiels à faire un don directement à votre OSBL plutôt que de le remettre à un tiers. Ceci limite les risques de détournements de fonds, réduit le délai de réception des dons et offre la possibilité de collecter un maximum d'information qui sont pertinentes pour vous. Les campagnes P2P (de personne à personne) en ligne sont un excellent moyen de le faire, car elles permettent d'alimenter votre base de données en temps réel.

Astuce : Pour encourager les DÉ à vous communiquer leurs renseignements personnels, donnez-leur de bonnes raisons de le faire : pour recevoir leur reçu fiscal, participer à un concours, recevoir un cadeau, etc.

2. Mobiliser – Se présenter/séduire

Event 360 recommande d'envoyer de 8 à 10 communications personnalisées sans demande de don aux DÉ dans les mois qui suivent l'évènement auquel ils ont participé. À ce stade-ci, votre principale préoccupation devrait être d'informer votre cible de votre mission et de lui démontrer la portée réelle de son don. C'est le moment de montrer à chaque donateur que parce que son don est important, vous lui accordez une attention particulière et souhaitez établir une relation à long terme avec lui. Les communications peuvent être personnalisées selon le montant du don, l'évènement auquel il a participé, le nom de la personne qui l'a recruté, etc. Cette séquence de communication doit aussi utiliser différents canaux de communication (courriels, appels téléphoniques, publipostage, etc.)

Astuce : Adopter une approche multicanal vous permet de récolter des renseignements différents selon les canaux utilisés. C'est aussi le moyen de savoir à quel canal chaque donateur est le plus réceptif. N'oubliez pas que plus vous multipliez les contacts, plus vous augmentez les chances de capter l'attention de votre public!

3. Qualifier et sélectionner – fixer un rendez-vous

C'est à cette étape que vous ciblez les DÉ à grand potentiel et que vous manifestez la volonté de les rencontrer pour donner un visage (ou une voix) à votre organisation. Ça permet de bâtir d'entrée de jeu une relation plus personnelle avec vos futurs donateurs. Il existe plusieurs stratégies qui mettent l'accent sur le montant du don, le type d'évènement ou le type de recruteurs. Quel que soit le seuil ou la limite que vous choisissez, assurez-vous que les personnes qui sont au-dessus reçoivent une attention particulière.

Astuce : Certains OSBL mettent à contribution des personnes occupant des postes importants selon l'appui du DÉ. Par exemple, une personne qui a fait un don de 10 000 $ reçoit une invitation du directeur général à venir visiter les locaux de l'organisme...

4. Convertir - Conclure

Que vous choisissiez de faire votre appel à l'action par la poste, par courriel ou par téléphone, cette étape représente le moment de vérité. À ce stade, vous avez eu accès à suffisamment d'information pour comprendre le comportement des DÉ. Vous les avez segmentés en fonction de leurs canaux préférés, de l'appel à l'action auquel ils seront le plus susceptibles de répondre, du niveau de leur appui, etc. Même si le rapport 360 met l'accent sur la conversion des DÉ en donateurs, il ne faut pas négliger la conversion des DÉ en bénévoles, en ambassadeurs, en membres de votre communauté virtuelle, etc. Ce n'est pas parce qu'un DÉ n'est pas prêt à devenir donateur qu'il ne souhaite pas non plus participer à vos évènements. Il faut développer des stratégies qui permettent de convaincre les DÉ d'appuyer activement votre cause – financièrement ou par d'autres moyens.

Note : Si vous choisissez d'adopter une stratégie de conversion en donateurs, rappelez-vous que le montant du don du DÉ à un évènement n'est pas toujours représentatif de la réelle capacité de don. Il est plutôt fonction du lien qu'il entretient avec la personne qui le sollicite ou la nature de l'évènement auquel il participe (gala-bénéfice vs souper spaghetti). À vous de proposer une matrice qui permettrait de vous rapprocher au maximum de sa réelle capacité de don.