Alors que vos campagnes de communication s'adressent normalement à des gens qui sont déjà en partie acquis à votre cause, votre site Web joue un rôle particulier parce qu'il reçoit beaucoup de visites de nouveaux donateurs et de sympathisants potentiels. Il sert en quelque sorte de carte de présentation.

Imaginez cette lettre :

Vous recevez un appel de dons de la part d'une fondation pour les maladies enfantines, ou pour la lutte contre une maladie dégénérative.

Sur le côté de cette lettre, vous avez la photo du porte-parole de l'organisme ou d'un enfant touché par cette maladie. Un sous-titre sous la photo vous dit : passez votre caméra sur la photo. Ce que vous faites, pour voir. Et sur votre écran, vous voyez que la photo vous parle, vous rajoute de l'information.

Si le plan 2012 d'amélioration de votre site Web n'est pas encore défini, je vous propose de lire 10 Resolutions to Make (and Keep!) for Online Fundraising and Marketing Success in 2012. On y traite des priorités à privilégier pour accroître la capacité d'un site Web à capter l'attention des visiteurs, à les mobiliser et à les engager dans une cause... ainsi qu'à générer des dons.

En suivant divers blogueurs, on peut voir à quel point il devient difficile d'analyser le taux de réponse d'un publipostage dans un contexte où les gens ciblés décident de plus en plus d'aller sur Internet pour faire leur don. Pour cette raison, est-ce encore possible d'expliquer le comportement des donateurs en considérant les canaux de communication comme des silos mutuellement exclusifs?

Soyons clairs, la majorité des fichiers de donateurs individuels est encore constituée de dons provenant du publipostage. Même si les dons en ligne sont en croissance, ils ne représentent qu'un faible pourcentage de votre base de données. En espérant qu'ils soient bien indiqués, il est fort à parier que leur proportion va augmenter rapidement dans les prochains mois. Si ce n'est pas le cas, vous devriez vous questionner sérieusement sur la performance de votre site Web, surtout sa capacité à générer des dons.

La majorité des organismes caritatifs sont aux prises avec un fichier de donateurs en déclin. La raison principale est que le recrutement de nouveaux donateurs ne comble pas l'attrition naturelle du fichier. De plus, ce même fichier de donateurs est composé principalement de personnes plus âgées, de bébé-boumeurs et d'aînés.

Nos récentes analyses sont très concluantes : un publipostage ciblé précédé ou suivi d’un contact téléphonique et d’une communication par courriel génère des résultats considérablement supérieurs en termes de taux de réponse et de dons moyens.

Pourquoi établir un diagnostic multicanal?

Partout, les indicateurs de performance de la collecte de fonds issue du marketing relationnel (direct) sont à la baisse. Et pour la première fois en 2010, le recrutement de donateurs n’a pas comblé l’attrition des fichiers des OSBL au Canada et aux États-Unis.