Les objectifs des programmes de marketing relationnel des OSBL sont d'établir et de développer une relation profitable à long terme avec toutes les générations de donateurs : les aînés, les baby-boomers, les membres de la génération X et de la génération Y.

On parle de Web 2.0 depuis longtemps, de la nécessité d'établir un dialogue sur Internet au lieu de présenter l'habituel monologue qui laisse la personne ciblée sans option de participation. Mais bien que plusieurs OSBL s'activent de plus en plus dans les réseaux sociaux avec des pages Facebook et des comptes Twitter, les exemples de sites ou de microsites Web qui donnent la possibilité aux donateurs et aux sympathisants de prendre la parole sont très rares, voire inexistants.

Alors que vos campagnes de communication s'adressent normalement à des gens qui sont déjà en partie acquis à votre cause, votre site Web joue un rôle particulier parce qu'il reçoit beaucoup de visites de nouveaux donateurs et de sympathisants potentiels. Il sert en quelque sorte de carte de présentation.

Imaginez cette lettre :

Vous recevez un appel de dons de la part d'une fondation pour les maladies enfantines, ou pour la lutte contre une maladie dégénérative.

Sur le côté de cette lettre, vous avez la photo du porte-parole de l'organisme ou d'un enfant touché par cette maladie. Un sous-titre sous la photo vous dit : passez votre caméra sur la photo. Ce que vous faites, pour voir. Et sur votre écran, vous voyez que la photo vous parle, vous rajoute de l'information.

Si le plan 2012 d'amélioration de votre site Web n'est pas encore défini, je vous propose de lire 10 Resolutions to Make (and Keep!) for Online Fundraising and Marketing Success in 2012. On y traite des priorités à privilégier pour accroître la capacité d'un site Web à capter l'attention des visiteurs, à les mobiliser et à les engager dans une cause... ainsi qu'à générer des dons.

En suivant divers blogueurs, on peut voir à quel point il devient difficile d'analyser le taux de réponse d'un publipostage dans un contexte où les gens ciblés décident de plus en plus d'aller sur Internet pour faire leur don. Pour cette raison, est-ce encore possible d'expliquer le comportement des donateurs en considérant les canaux de communication comme des silos mutuellement exclusifs?

Non? Alors, il est peut-être temps d'y voir!

Récapitulons : Twitter, cet hybride entre le SMS et le réseau social, est un média social qui vous permet d'utiliser 140 caractères pour communiquer gratuitement un message à toutes les personnes qui se sont abonnées à votre profil.

En première partie, j'affirmais que l'apparente indifférence des donateurs face au drame somalien, et à la misère du monde en général, est peut-être le fait que les organismes sans but lucratif (OSBL) n'accordent pas suffisamment d'attention à toutes les étapes importantes du processus relationnel. J'écrivais que trop d'OSBL se contentent de crier à l'aide pour demander, redemander et... redemander encore.

Soyons clairs, la majorité des fichiers de donateurs individuels est encore constituée de dons provenant du publipostage. Même si les dons en ligne sont en croissance, ils ne représentent qu'un faible pourcentage de votre base de données. En espérant qu'ils soient bien indiqués, il est fort à parier que leur proportion va augmenter rapidement dans les prochains mois. Si ce n'est pas le cas, vous devriez vous questionner sérieusement sur la performance de votre site Web, surtout sa capacité à générer des dons.

Dans l'optique de consolider vos communications relationnelles avec vos donateurs, vos bénévoles et les donateurs potentiels... vous pouvez choisir de vous créer un groupe ou une page Fan sur Facebook. Mais quelle est la meilleure option pour vous?

La majorité des organismes caritatifs sont aux prises avec un fichier de donateurs en déclin. La raison principale est que le recrutement de nouveaux donateurs ne comble pas l'attrition naturelle du fichier. De plus, ce même fichier de donateurs est composé principalement de personnes plus âgées, de bébé-boumeurs et d'aînés.

La base de données « relationnelle »

Votre base de données est dite relationnelle quand elle vous permet de personnaliser votre message selon le profil, les préférences, les intérêts et les habitudes de chacun de vos donateurs. C'est ce type de base de données qui vous permet d'établir la communication entre chacun de vos donateurs et votre organisme.

Étant à l'écoute des donateurs depuis plus de 20 ans, je comprends qu'ils veuillent que chaque dollar versé serve « prioritairement » à venir en aide aux personnes dans le besoin.

Voici une illustration graphique intéressante concernant l'évolution des dons en ligne aux États-Unis. Elle est produite par Convio. La croissante est évidente, on approche en 2010 d'un don moyen de 100$. En lien avec cette croissance, Convio a évalué la valeur monétaire d'une adresse courriel dans le fichier des donateurs : 12,78$. Cette estimation impose une question : quel est l'effort déployé par les OSBL pour accroître le nombre d'adresse courriels dans leur base de données ?

Selon l'entreprise Blackbaud, 50 % des donateurs font un don parce qu'un ami leur en a fait la demande.

En 2011, une majorité des nouveaux donateurs potentiels visiteront probablement votre site Web avant de prendre la décision de donner à votre cause.

Cœur de pierre ou cœur trompé?

Face à la famine qui sévit en Somalie et aux 12 millions de personnes en train de mourir de faim, Stéphane Laporte se demande comment « casser le cÅ“ur de pierre Â»? Sommes-nous de plus en plus indifférents à la souffrance? De plus en plus fatalistes quant aux possibilités de changer les choses?

Ayant participé il y a plus d’un an à une campagne de collecte de fonds de type « peer-to-peer Â» ou « personne-à-personne Â», je vous raconte une petite expérience personnelle qui me laisse perplexe à propos du traitement parfois réservé par les OSBL à leurs alliés engagés dans leur mission.

Un URL personnalisé (PURL) est une page ou un site Web sur lesquels le visiteur se fait présenter un contenu qui varie en fonction de ses données personnelles. Par exemple, une page Web peut accueillir le visiteur par son nom, lui présenter du visuel en fonction de dons antérieurs, lui offrir une vidéo dans laquelle son prénom apparaît, etc.

Convio a mis en ligne il y a quelques semaines une 5^e étude portant sur les dons en ligne Pour la consulter, il suffit de se rendre au http://www.convio.com/signup/guides/2011-benchmark, de cliquer sur « Download Â» et de remplir le formulaire. Vous aurez ainsi accès gratuitement au document de 48 pages dont j’énumère ici quelques faits saillants.

Nos récentes analyses sont très concluantes : un publipostage ciblé précédé ou suivi d’un contact téléphonique et d’une communication par courriel génère des résultats considérablement supérieurs en termes de taux de réponse et de dons moyens.

Vous trouverez ci-dessous des données tirées de deux rapports publiés par Convio en octobre 2010 : Peer-to-Peer Event Fundraising Study et Peer-to-Peer Event Fundraising for Everyone. 

Pourquoi établir un diagnostic multicanal?

Partout, les indicateurs de performance de la collecte de fonds issue du marketing relationnel (direct) sont à la baisse. Et pour la première fois en 2010, le recrutement de donateurs n’a pas comblé l’attrition des fichiers des OSBL au Canada et aux États-Unis.

Vous visionnez sur le web des photos à vous fendre le cÅ“ur d’enfants somaliens en train de mourir de faim sous vos yeux. Tout juste à côté de ces images, un bloc de publicités défilantes. Voici l’une d’elles :

Ce blogue s’adresse avant tout aux professionnels du marketing philanthropique. Notre objectif principal en le publiant est de vous offrir de l’information sur les meilleures pratiques dans le merveilleux métier que nous exerçons.