Contexte et défis

Après plusieurs années de recrutement postal au moyen de fichiers d’échanges et de listes de location, la Fondation québécoise du cancer (FQC) souhaitait expérimenter une nouvelle approche de recrutement de nouveaux donateurs, comme le recommandait Tactic direct : le recrutement par les donateurs auprès de leurs proches. C’est une approche de marketing multicanal qui utilise le télémarketing et la sollicitation postale, ciblant des donateurs de segments déterminés stratégiquement, aptes à bien répondre.

Le mandat était conditionnel au résultat d’une recherche informatique de numéros de téléphone : en obtenant 50 % de numéros de téléphone des donateurs inscrits dans la base de données, nous avons ainsi pu aller de l’avant.

Stratégie et réalisation

Un sondage téléphonique effectué auprès de 500 donateurs sélectionnés dans chacun des segments de la base de données nous a convaincu du potentiel de la campagne.

Au final, 24 % des donateurs joints ont accepté de participer à la campagne de recrutement Ensemble sur le chemin de la vie. Une trousse postale conçue spécialement pour ce programme a été envoyée aux donateurs-recruteurs qui, ainsi, avaient tout en main (matériel et guide d’utilisation) pour effectuer leur propre sollicitation et recueillir les dons auprès de leurs proches.

Par la suite, afin d’optimiser le potentiel de renouvellement, les nouveaux donateurs recrutés recevaient par la poste une trousse de remerciement accompagnée d’un dépliant d’information sur la Fondation québécoise du cancer.

Résultats

La campagne Ensemble sur le chemin de la vie a été un franc succès. Nous avons constaté l’intérêt marqué des donateurs à participer à cette nouvelle approche qui leur offrait d’appuyer l’organisme de manière originale.

L’objectif de revenus a été grandement dépassé : 65 % de plus que les prévisions. En outre, le taux global de participation des donateurs-recruteurs a été supérieur à 25 %; et chacun d’eux a recruté plus de 5 nouveaux donateurs parmi leurs proches.

De plus, nous avons observé que cette campagne a été l’occasion pour plusieurs donateurs-recruteurs inactifs de réactiver leur appui à la Fondation québécoise du cancer.

Le rendement de l’investissement (ROI) se situe à 1,90 : c’est une excellente performance, sachant qu’en recrutement traditionnel par publipostage seulement, un rendement de 1,00 représente déjà un exploit.

L’analyse de la performance individuelle des différents segments de donateurs nous a renseignés sur le degré de sentiment d’appartenance et le niveau d’engagement des donateurs actifs, la réactivation des donateurs inactifs, et la contribution des donateurs mensuels.

Conclusion

Le fichier s’est enrichi de 7 000 nouveaux donateurs en 2008. La campagne de recrutement auprès des proches Ensemble sur le chemin de la vie a permis à la Fondation québécoise du cancer de « laisser reposer » son fichier d’échanges et d’acquérir de nouveaux donateurs par d’autres sources que celles des listes d’échanges ou de location.

Devant cette potentialité fort intéressante, Tactic direct a encouragé la Fondation québécoise du cancer à considérer une reprise de cette campagne en 2009 auprès de l’ensemble de son fichier.

Nous avons donc renouvelé cette campagne en 2009 et 2010, et nous la reprenons en 2011. Nous avons pu remarquer que les nouveaux donateurs recrutés au moyen de cette approche sont d’excellents participants à ce type de campagne. En outre, le taux de renouvellement des donateurs-recruteurs s’est avéré plus élevé.

D’année en année, des tests ou ajouts ont été apportés à la campagne Ensemble sur le chemin de la vie et ont permis d’améliorer la performance : arrimage de la campagne au Mois du cancer; collecte des adresses courriel en proposant aux donateurs l’abonnement à un bulletin électronique; intégration de matrices de don reliées à une charte de services; adaptation de l’argumentaire…