Contexte et défis

Du 8 au 24 août 2008, se tenaient les Jeux olympiques à Beijing, en Chine. Notre client, Amnistie internationale, préparait une campagne mondiale de contestation des agissements des autorités chinoises face aux défenseurs des droits humains. Une contestation qui, à moins d’un changement radical du comportement de la Chine, notamment à l’égard du Tibet, devait se poursuivre jusqu’à la tenue des Jeux.

Amnistie internationale nous a ainsi confié le mandat de mener une campagne de mobilisation et de collecte de fonds auprès des donateurs et des cybermilitants de sa base de données.

Stratégie et réalisation

Dans la séquence de communication annuelle, c’était la 3 e communication aux donateurs. Les enjeux en Chine étaient tellement grands – et le rôle qu’Amnistie devait jouer était tellement évident – que nous avons ainsi proposé d’aller au-delà d’un simple envoi postal et de mener, en appui à la trousse postale, une campagne virale de courriels en trois temps tout en développant un microsite d’information sur le sujet.

La trousse postale et la campagne virale ont exploité la même idée d’établir un compte à rebours qui aboutissait à la date d’inauguration des Jeux en illustrant l’urgence d’agir avec Amnistie sur les quatre thèmes suivants : peine de mort, détention arbitraire, harcèlement et censure. Le compte à rebours devait considérer le délai réel entre l’action que peut entreprendre le donateur et le début des Jeux, ainsi que les dates auxquelles Amnistie mènerait ses actions publiques.

Retombées et apprentissages

L’enveloppe-porteuse de la trousse postale affichait l’accroche suivante : « Plus que 76 jours… » On demandait au donateur d’accomplir deux actions : signer une carte qui envoyait aux autorités chinoises un message clair les exhortant à fournir aux familles et aux avocats des personnes faisant face à une sentence de mort les renseignements relatifs à leurs inculpations; et faire un don. La trousse incluait aussi un dépliant intitulé « Les droits humains sont en JEUX ? Des actions sur 4 fronts ». Le dépliant présentait les quatre thèmes et demandait au donateur d’accomplir une action précise. En plus, il dirigeait le donateur vers le microsite Beijing 2008, l’invitait à visionner le diaporama de photos et à essayer le jeu vidéo qui permettait de se mettre dans la peau d’un reporter en Chine.

Quant aux communications par courriel, la stratégie d’envoi était la suivante : le premier courriel était expédié 14 jours après la mise à la poste de la trousse de sollicitation avec comme objet « Plus que 57 jours… »; le 2 e envoi, « Plus que 42 jours… »; et le 3 e, « Plus que 30 jours… ».

Les courriels décortiquaient les quatre thèmes abordés dans la trousse. Nous avons utilisé pour chacun de ces thèmes une photo et un appel à l’action différents. Ainsi, les deux premiers courriels demandaient au donateur qu’il effectue deux actions : signer la pétition (liée à un des thèmes choisis) et envoyer le courriel à son réseau d’amis. Le 3 e courriel invitait le donateur à faire un don pour la campagne Chine.

Résultats

Les résultats de la campagne postale auprès des donateurs réguliers correspondaient aux prévisions de taux de réponse. En outre, le don moyen était légèrement supérieur aux prévisions. Par ailleurs, les envois de courriels ont obtenu un don moyen légèrement supérieur aux envois postaux.

La performance des envois de courriels correspondait aux indicateurs signalés pour les organisations internationales engagées dans la défense des droits. Que ce soient les donateurs ou les cybermilitants, les deux groupes ont performé de la même façon.

u total, 26 % des donateurs ont signé une pétition par la poste, par courriel ou en ligne. Par ailleurs, en fournissant leurs coordonnées (adresses courriel et postales), 62,4 % des signataires de la pétition ont accepté de recevoir de la part d’Amnistie des envois en ligne ou hors ligne. De plus, les donateurs et les cybermilitants d’Amnistie ont très bien répondu à la demande de partager les courriels avec leur réseau de contacts, révélant ainsi un fort aspect viral (31 % pour le premier envoi courriel et 18 % pour le 2 e envoi).

Conclusion

La campagne de mobilisation a connu un franc succès, obtenant un taux de réponse de plus de 20 %, alors que les meilleurs indicateurs du marché sont de 5 % ou inférieurs. En outre, nous avons observé lors des campagnes d’envoi de courriels une fréquentation accrue sur le site Web d’Amnistie.

La campagne de sollicitation postale, quant à elle, a permis aux donateurs actifs de renouveler leur appui à Amnistie et aux donateurs inactifs de réactiver leur adhésion.

En offrant la possibilité aux donateurs et aux cybermilitants de s’inscrire à un bulletin électronique, nous avons recueilli 2 851 nouvelles adresses courriel.

Nous avons appris qu’en conjuguant les formes de communication, nous avons suscité une nouvelle forme d’engagement et d’intérêt de la part des donateurs et sympathisants.