Contexte et défis

La Fondation des étoiles qui, depuis 1977, organisait un téléthon au début décembre, ne pouvait pas répéter l’expérience en 2010. Il était donc crucial de combler un « vide » auprès d’un segment important de donateurs qui ne font pas de don autre que pour le téléthon.

Un autre défi était de capter l’attention de donateurs qui n’avaient pas encore fait de don en 2010 malgré qu’ils aient reçu des sollicitations de façon régulière.

Pour atteindre ces deux objectifs, une approche multicanal était nécessaire.

Stratégie et réalisation

Un des éléments novateurs permettant de remédier à l’absence de téléthon a été d’organiser un Web-o-thon qu’une campagne de publicité radio venait appuyer. En plus de cette activité lancée par la Fondation des étoiles, la stratégie marketing proposée consistait à combiner les canaux de communication directe du publipostage, du courriel et du télémarketing avec incitation au don grâce à un message d’urgence (urgence causée par l’absence de téléthon).

Afin d’offrir une expérience visuelle nouvelle et touchante, un microsite personnalisé (un PURL – URL personnalisé : http://www.espoirs.telethon.qc.ca/) a été conçu et mis en ligne. Chaque personne visitant le microsite a pu visionner une vidéo personnalisée dans laquelle son nom apparaissait à quelques reprises.

Deux sollicitations postales, une vague d’envoi de courriels et une activité de télémarketing ont contribué à générer des visites au microsite personnalisé. Ces différents canaux ont énoncé les mêmes messages et arguments d’incitation au don.

Retombées et apprentissages

Grâce à l’utilisation de plusieurs canaux de communication, les objectifs financiers de la Fondation des étoiles ont été atteints. Les analyses ont clairement démontré les répercussions positives du multicanal sur la réponse des donateurs ainsi que sur leur don moyen. Certains canaux ont une incidence très positive sur le taux de réponse, alors que d’autres réussissent davantage à faire augmenter le montant du don.

Parmi les divers canaux, le courriel s’est révélé le plus efficace pour générer des visites au microsite. Il est plus difficile d’y arriver avec une sollicitation postale dont l’objectif premier demeure la demande de don; il est préférable d’éviter la dispersion.

À la lumière de ces résultats, il est primordial que les organismes déploient continuellement des efforts pour augmenter leur potentiel multicanal en ayant les renseignements personnels complets de leurs donateurs (numéro de téléphone et adresse courriel). Il s’agit d’une condition nécessaire pour faire face aux défis de la collecte de fonds à une époque où le publipostage seul peut difficilement arriver aux mêmes résultats.

En ce qui a trait aux défis d’une campagne multicanal, il faut mentionner l’intégration et la coordination de tous les canaux. D’importantes décisions doivent être prises pour optimiser les résultats de la campagne : À quel moment est-il adéquat de réaliser une deuxième ou une troisième communication? Dans quelle séquence devrait-on utiliser les divers canaux?

Aussi, la réalisation d’une campagne multicanal nécessite l’intervention de plusieurs partenaires, ce qui représente un défi de coordination à ne pas négliger. Meilleure sera la planification de la campagne, meilleure sera la synergie entre tous les canaux.

Quant au contenu des communications, le visuel de la campagne doit se retrouver dans tous les canaux. Et on ne peut pas diffuser toujours le même message. Pour renforcer la valeur de la demande de don, il faut au contraire maintenir l’attention et l’intérêt des donateurs au moyen de contenus qui se complètent.

De plus, il faut dès le départ se préoccuper de l’analyse des résultats. Cette analyse permettra d’optimiser votre stratégie dans le futur. L’objectif est de pouvoir déterminer qui a reçu quelle communication et par l’entremise de quels canaux. Le donateur a-t-il fait son don avant d’être appelé? A-t-il utilisé le coupon-réponse de la sollicitation postale après avoir reçu un courriel? Quelle a été la portée d’une visite au microsite personnalisé? Pour répondre à ces questions, vous aurez besoin de rassembler plusieurs fichiers contenant des données précises. Cela demande des efforts qui permettront d’améliorer vos résultats dans le futur.